中国新媒体的快速变动,让我领悟原来KPI也可以很害人

608浏览 分类:C生活城 2020-06-15

我有个朋友,简直是KPI之神,每次有什幺工作分下来,他都会很快的把任务分解分解分解,除以团队人数总量,全部分配下去,然后快速达成KPI。任何东西他都能分,就算是一个对客户的解说PPT,都可以分成前中后三等分,让三个同事迅速做完。分解速度之快,简直像是贪食猛兽(饕餮类),见到任务就分解、吞食、扫平,每次看他工作时,都有一种在看Discovery非洲大草原节目的恐怖感。

因为优异的KPI表现,他晋升的速度比同龄人快得多。但是很奇怪的,这几年要再往上爬,却好像受到诅咒,总是听说他拿到了不错的职位,过几个月又换了地方。我没仔细想这件事情,只奇怪他怎幺运气不好,连续几个好位子都没待下来。然而最近我身边发生了一件跟KPI有关的事情,我突然领悟到,原来KPI也可以很害人的。

2017年我的工作和过去有些不同了,因为中国新媒体产业风起云涌,很多好的平台工具出现,例如微信公众帐号、今日头条,以及各大网站的App阅读平台,都接上了支付工具、支持不同功能的页面,并且持续推出新的功能,真的非常好用。新媒体经营者可以简易的发展出广告、销售体系,就地改装成「内容电商」,直接对自己的用户销售产品。也因此,这两年全中国的广告、公关公司都一片萧条,去中介化情况严重。

号称中国公关第一股的「蓝色光标」,股价最高时是25人民币左右,现在剩下五块人民币。拥有用户就拥有销售的权力,这在中国市场上已经发生,我相信在台湾只是迟早的事情,虽然台湾的旧资本结构箝制力很强(而现在还有一个脑子装了旧国民党经济思维的新行政院长)。最近我才跟一个在中国十分红火的时尚新媒体供应商见面,一个拥有百万粉丝的微信公号,电商上线四个月,月营收已经超过百万人民币。

新媒体发展销售体系最困难的,还是搭建供应商系统,例如我自己在一个华东地区三线城市有一个利润不错的小投资,我们的店两年来有五万微信订阅用户、六七千个微信群粉丝(就像是Line群组一样),随便丢什幺产品讯息上去都很卖,然而问题是我们没有空去把商品做好。从选品、发货、品质监控、售后服务,一系列问题处理起来都很麻烦,几乎要再投资一家公司了。那幺今年我的主要工作,就是协助新媒体搭建自己的供应链体系,组织电商架构。

中国新媒体的快速变动,让我领悟原来KPI也可以很害人

在其中一个大的project里面,我面临到很多挑战,包括旧团队的适应不良、媒体观念传统、有心改变却没有新的知识结构等。当我在跟集团的负责人报告进度时,由于我是新介入的业务方,在KPI的制订上,当旧团队提出以流量(点击数、转发数、收藏数等)作为团队的KPI,而销售指标分解给每一个sales的时候,我并没有感觉到什幺不对,因为好的交易转化还是要来自强大的流量。

然而这个集团负责人立刻say no,他说的话我印象很深刻:「大家的方向感都不在这上面,应该全部转到sales上,所有人都要对销售负责。」针对销售负责而设计的KPI,和原先对流量负责的KPI,自然有很大不同,我在想新的KPI结构时,突然意识到,把流量数分解给团队,团队的心智状态就会在完成那个流量数上,但是他们不会关心交易转化的问题。在这样的心智状态下,他们就不会想办法去製作有交易转化触发点的内容,这跟我们真正要做的事情离心离德了。

完成流量数的技巧有很多,追热点、玩话题、做H5心理测验等,然而内容电商真正困难的地方,在于把内容转化成交易,不但要能转化,转化率还要越来越稳定、升高,这比做大流量困难得多,你得同时保证流量的含金量。这一刻我突然想起了那个KPI杀手,他是一个很能带团队执行任务的人,但是当职位越来越高,所要思考的问题,是怎幺把所有人的心智状态,调整到团队的目标上,这就需要很强的战略智慧。尤其在产业变动快速的时候,更需要抬起头来,寻找方向感。

然而一个低着头猛杀KPI的人,可能不太具备这样的能力。这种现象放大到整个社会上也是一样的。例如我们小时候,成绩是唯一的KPI,在亚洲社会,尤其是台湾、日本、中国这类儒教文化区,小女生会喜欢的男生通常读书要好,像欧阳非凡那样;即使好不容易有个徐太宇这种流氓角色,他也必须是因为朋友意外死亡而心灵受创、遭到资优班退学的隐形天才,他不能真的只是个流氓。

我们这个社会的KPI系统,很严重的影响了孩童的心智,包括有好感的对象(难怪会有那幺多平凡女嫁给富二代的麻雀变凤凰超难看连续剧)。如果说2018年,我们有什幺新的KPI计画,我想「心的KPI」会是更重要的。透过KPI,我们能把团队的心智状态调整到什幺样的方向,那可能才是更重要的事情。工作是,全社会亦然。那就祝福大家2018新年快乐吧。

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